Exempel 1): Ishotellet i Jukkasjärvi – Icehotel AB.

Ishotellet är ett tydligt exempel på en strategi som har karakteristiska skillnader jämfört med sina konkurrenter (Mossberg Johansen 2006: 24, 171). Både hotellets utrustning och läge är unikt i världen. Och det framförs tydligt i marknadsföringen. När det grundades, år 1990, var detta det första hotellet i världen att erbjuda iskalla rum med renfällar och sovsäckar istället för lakan och är idag en av norra Europas största turistattraktioner. År 2014 belönades Icehotel AB med utmärkelsen Signumpriset för sitt varumärkesarbete. Det är första gången priset går till ett företag i resebranschen.

Konceptet får placeras in i benämningen destinationsturism (Winroth, Jensen 2006: 130) Gästen erbjuds en totalupplevelse, med naturen i centrum. Möjligheter att öka upplevelsen erbjuds med till exempel hundslädesåkning, norrskenssafari, isskulpterings workshop och norrskensfärd med flyg. Det finns också en iskyrka i anslutning som erbjuder stillsamma ceremonier. Varje kväll får nya gäster en överlevnadskurs för det kyliga klimatet och varje morgon väcks man med varm lingondricka och erbjuds morgonbastu. (Mossberg, Jensen 2006: 34, 36). Här får man både lära och uppleva (Mossberg, Jensen 2006: 142) Helheten appellerar till den som vill göra något utöver det vanliga och man använder sig av det som inte finns i de flestas vardag. Hotellupplevelsen hade varit unik i sig med de olika rummen försedda med fantasifulla isskulpturer, genomskinligt tak för att se norrskenet och även ”vanliga”, varma rum. Men man satsar på totalupplevelsen. Målgruppen är de personer som vill betala lite över genomsnitt för att vara med om denna unika upplevelse av konst och natur.

I beskrivningen av hotellet på deras hemsida nämns inte grundaren och händelserna som ledde fram till hotellets tillblivelse direkt. (Mossberg, Johansen 2006: 130) Där framställs istället tydligt de unika sidorna med hotelldriften, hur det konstruerats, storlek, livslängd och den vackert utformade iskonsten med fotografier och stämningsfulla videofilmer. Det blir istället en berättelse om själva hotellet och allt naturen runt omkring kan erbjuda. Temat är isen, men storyn är hotellet som återuppbyggs varje år (Mossberg, Jensen 2006: 11)
Det ligger något både vackert och sorgligt i berättelsen om ishotellet. Det
läggs massor av timmar och mängder av snö och is på att uppföra hotellet varje år. Och när sedan säsongen är över smälter allt ner av midnattssolens värme och återvänder till Torneälvens rena, klara vatten. Kanske bidrar det till magin som vi inbjuds att ta del av. Man drar också nytta av magin från naturen genom att erbjuda försäljning av den unika isen till kunder utanför hotellet (Mossberg, Jensen 2006: 42) Man kan få hemlevererat isblock, isbar, isstatyer, även glas året runt. Försäljning av produkt även när det inte är hotellsäsong.

Hemsidan underblåser hur berättelser lagras i minnet 1) faktabaserat 2) visuellt (många fotografier) förutom hur man själv föreställer sig platsen 3) känslomässigt – det skrivs mycket om känslor där, för naturen och för upplevelserna (Mossberg, Johansen 2006: 24). Hela känslointrycket är klart övertygande ur ett retoriskt perspektiv (Mossberg, Johansen 2006: 46)
Det råder inte någon tvekan om att berättelsen om hotellet är sann (Mossberg, Johansen 2006: 163) Det står där varje år som ett monument och bevis på det arbete man har lagt ner på det. Ingen tvekan råder om att det är is i väggarna och att skulpturerna är konstnärligt utformade.

Men om man söker vidare på hemsidan hittar man ursprungsberättelsen, själva storyn (Mossberg, Jensen 2006: 10). Hur det gick till från början och också att det finns en eldsjäl som utvecklats till en entusiastisk liten grupp. Idén och genomförandet är en produkt av Yngve Bergkvists förmåga att se möjligheter och önskan att förmedla skönheten i det han såg i naturen och det han hade runt omkring sig nämligen snö, is, kyla. Han började i turistbranschen på 1970-talet med de sommarutbud som fanns men saknade sätt att dra till sig turister under vintermånaderna. Två faktorer sammanföll: Hans åsikt ”Dig where you stand” och hans intresse för isskulptering. År 1989 bjöd han in konstnärer till en workshop med hjälp av Japanska isskulptörer. Nästa vinter uppförde han en specialdesignad igloo som konstgalleri, den kallades ARTic Hall. Igloon fick stor uppmärksamhet i konst- och film sammanhang. Bröllop anordnades och bar öppnades. Byggnadstekniken patenterades i Sverige och Norge. En kväll frågade ett sällskap om de kunde få sova i igloon. De blev utrustade med renfällar och sovsäckar. När de vaknade och var entusiastiska över upplevelsen väcktes idén till hotellverksamheten och företaget Icehotel AB grundades. Hotellet byggs upp enligt tekniskt sinnrika system och Yngve Bergkvist utsågs till hedersdoktor vid Luleå tekniska universitet år 2001. År 2002 utsågs han till Årets svensk i världen. All denna information går att utläsa från deras hemsida. Ett tydligt sätt att informera om värdet av deras produkt genom narratologi (Winroth, Jensen 2006: 47) Och Bergkvist är hjälten som ger oss en framgångssaga och lite kuriosa (Winroth, Jensen 2006: 54, 74) Kanske tyckte han det var passande att Jukkasjärvi betyder ”mötesplats vi sjön” och varit det i flera hundra år.

 

Exempel 2: IKEA

Det var intressant att upptäcka att det inte fanns någon ursprungsberättelse någonstans på hemsidan och ingenting dök upp vid google-sökning heller, förutom Wikipedia som presenterade den kronologiska beskrivningen av Ingvar Kamprads grundande och utveckling av IKEA.

Om man söker under IKEA gruppen på IKEAs hemsida finns det emellertid ett omnämnande om Kamprad med en bild av honom och ett citat: ”Jag bestämde mig för att aktiemarknaden inte var ett bra alternativ för IKEA. Jag visste att endast ett långsiktigt perspektiv kunde garantera våra tillväxtplaner och jag ville inte att IKEA skulle bli beroende av ekonomiska institutioner”

Valet ur marknadsföringssyfte av detta inlägg är också intressant. Att Kamprad är representerad håller berättelsen om honom levande. Den är kanske trots allt så djupt inarbetad i folkets medvetande att den inte behöver upprepas i ord igen. Bilden och namnet får påminna människor om den. Semantiskt ger citatet en indikation om att företaget inte exploaterar sina kunder för sin egen höga vinnings skull (underförstått; som banker och andra ekonomiska institutioner gör) Kamprad är en del av folket och lever och verkar som ”oss”. Man talar också om för oss att tack vare Kamprads goda, långsiktiga planering är nu detta fantastiska miljardföretag en stabil instans och i och med nämnandet av IKEA två gånger i det stycket ser vi förmodligen den blågula symbolen i vårt inre och sträcker stolt nationalistiskt på oss och tackar honom för att han gjorde det valet. På något vis lyckas man göra en berättelse bara med den texten som inbegriper: budskap, konflikt, rollfördelning, handling. Och den förmedlar en sensmoral. (Mossberg, Jensen 2006: 52, 48)

Eftersom IKEA är ett företag som i högsta grad utnyttjar den totala kapaciteten i vårt tekniskt, sociala liv återgår jag till hemsidan. Där vi bjuds in till IKEA gruppen. Hur företaget styrs, affärskoncept, tabeller över intäkterna, presentation av gruppens företagsledning och hur företagsuppbyggnaden är gjord i gruppen. De visar på en öppenhet och ärlighet. Varumärket får här ännu en identitet i form av berättelsen kring hur det styrs och av vem och att vi inbjuds att vara med. (Mossberg, Jensen 2006: 32, 57) och säkert känner många igen sig i den arbetsmiljön med kontor, siffror, staplar, möten.
I ännu högre grad inbjuds vi vara med i den världsomspännande IKEA familjen (Family). Förutom att det är ekonomiskt fördelaktigt för oss genom rabatter och gåvor (gratis kaffe måndag-fredag i restaurangen) blir vi medlemmar av en likasinnad grupp, en ”community” (Mossberg, Jensen 2006: 25). Bilder på hemsidan av grupper med lyckliga människor i olika åldrar och livsstilar förmedlar hur inbjudande det är att vara med i den gruppen. En medlemstidning skickas också ut där man kan läsa om andra ”helt vanliga” människor som också möblerar sina helt privata hem med IKEA. Detta bidrar starkt till familjekänslan Mossberg, Jensen 2006: 21) Man är med i en grupp om man handlar deras produkter. Och varje gång kortet dras i kassan går en summa pengar till Rädda Barnen.

Berättelsen om IKEA har förändrats sedan Kamprad började bedriva handel som 17-åring. Den har utvidgats, involverar nu mer än den driftige smålänningen som kläckte idén med de platta paketen. Nu är det berättelsen om deras ”upplevelserum”: restaurang som också ger en genomtänkt upplevelse (Mossberg, Jensen 2006: 81) om servicen från flertalet anställda vid besök i butiken – allt från planering av ditt kök till barnpassning, till hyra av transport. Om kundtjänst i telefonen, om deras välutvecklade webhandel (Mossberg, Jensen 2006: 33, 34). En berättelse som vi alla kan vara med i. (Mossberg, Jensen 2006: 167) Det är 62 år sedan Kamprad grundade den första affären. Konceptet har lyckats sjunka in i våra medvetande genom en stark, medveten marknadsföring, förändrats från 4P till 7P (Mossberg, Jensen 2006: 32) under mer än en generation och otaliga berättelser mellan människor om företaget och dess bakgrund. Företaget är mycket starkt förankrat i människors liv och erbjuder en värld av samhörighet.
Idag har berättelsen om IKEA gett oss ett koncept som kan täcka hela vårt liv. Möbler och inredningsdetaljer till alla sorters boende, ålder, status, plats. I bakhuvudet har man bilden av den goe, småländske gubben som med egna händer byggt upp detta jätteföretag och som dessutom använder en del av förtjänsten till att odla nya träd på vår exploaterade planet.

IKEA är ett fantastiskt exempel på positiva effekter av bland annat story-telling i marknadsföringen.

Referenser
Lena Mossberg, Erik Nissen Johansen 2006 – Storytelling

Fakta om Ishotellet i Jukkasjärvi hämtades från deras hemsida http://www.icehotel.com

Information från IKEAs hemsida http://www.IKEA.com och Wikipedia